媒體深度融合如何應(yīng)對版權(quán)風(fēng)險不減反增現(xiàn)象

近幾年，傳統(tǒng)媒體加速融合創(chuàng)新，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化。與此同時，新媒體生態(tài)下的版權(quán)保護(hù)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，媒體的自有版權(quán)受到廣泛、嚴(yán)重的侵害。媒體融合時代，新聞機構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)站、自媒體都在從事信息傳播，很多內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)直接轉(zhuǎn)發(fā)、深度鏈接、改寫加工的現(xiàn)象時有出現(xiàn)。另一方面，隨著媒體融合逐漸深入，信息發(fā)布數(shù)量增多、傳播終端拓展，版權(quán)風(fēng)險（即被訴風(fēng)險）也成為媒體融合創(chuàng)新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。版權(quán)糾紛數(shù)量幾十倍增長東方網(wǎng)曾做過統(tǒng)計，短短幾年，內(nèi)容版權(quán)糾紛數(shù)量增長20倍以上。商業(yè)網(wǎng)站、社會機構(gòu)及個人都在積極“維權(quán)”，甚至出現(xiàn)了專門打版權(quán)官司的盈利機構(gòu)或個體。糾紛類型上，以前以文字為主，這幾年圖片成了重災(zāi)區(qū)。目前，視頻直播、視頻節(jié)目也成為高危地帶。與此同時，版權(quán)作品使用費用也在大漲，一篇文章要價數(shù)千元、一張圖片開價上萬元的并不少見。而且，涉訴金額已經(jīng)到了驚人的地步。對于媒體來說，與被侵權(quán)相比，更令人擔(dān)心的還有惡意“維權(quán)”現(xiàn)象。為什么陷入這種困境？筆者認(rèn)為，當(dāng)下，媒體版權(quán)風(fēng)險高發(fā)頻發(fā)的原因可以從供給側(cè)和需求側(cè)兩個維度來探尋。從供給側(cè)來看，信息發(fā)布主體增加，商業(yè)網(wǎng)站在娛樂、體育等非時政領(lǐng)域有較強的內(nèi)容優(yōu)勢。政府機構(gòu)、社會團(tuán)體、企業(yè)組織乃至普通公民，都成為內(nèi)容生產(chǎn)的主體。此外，微博大V、微信大號、知乎大V等自媒體人，也在公共輿論場中扮演著重要角色。在這種輿論環(huán)境和媒體格局下，原先媒體相對簡單的版權(quán)交易對象、模式變得更加復(fù)雜。同時，媒體內(nèi)容生產(chǎn)成本不斷上升。在媒體融合環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)并不像以往那樣單槍匹馬、一個人一支筆就能完成，而往往需要一個團(tuán)隊，從前期策劃、頁面設(shè)計、技術(shù)開發(fā)、終端支持等方面全程全員投入。此外，媒體盈利模式變化也是重要原因。傳統(tǒng)媒體以前主要是通過廣告來實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，廣告收入優(yōu)于版權(quán)收入，為擴大傳播力和影響力，往往忽視侵權(quán)轉(zhuǎn)載行為。近年來，傳統(tǒng)媒體廣告收入呈斷崖式下滑，有增加版權(quán)收入的客觀需求；商業(yè)機構(gòu)、自媒體人也有著更為強烈的變現(xiàn)意識和維權(quán)動力。從需求側(cè)來看，隨著媒體融合深化，傳統(tǒng)媒體的發(fā)布平臺、發(fā)布渠道大大增多，單靠自身原創(chuàng)內(nèi)容，根本無法“填滿”報、網(wǎng)、微、端的“版面”，內(nèi)容需求增加，造成了巨大的潛在版權(quán)風(fēng)險。此外，內(nèi)容形態(tài)延伸也是很重要的原因。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容需求并不停留于傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容上，隨著直播、短視頻等新形式不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容的邊界在擴大，這就導(dǎo)致在實際操作中，會遇到版權(quán)界定難題。比如，我國《著作權(quán)法》對短視頻獨創(chuàng)性的界定、獨創(chuàng)性的高低標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定等并不明確，UGC（用戶生成內(nèi)容）的版權(quán)歸屬和版權(quán)許可等問題尚在爭論之中。這些都潛藏著巨大的版權(quán)風(fēng)險。在推進(jìn)媒體融合的今天，傳統(tǒng)的基于編輯手工操作的內(nèi)容生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳写髷?shù)據(jù)的算法推薦。人工智能、算法推薦等都是建立在海量內(nèi)容與海量用戶基礎(chǔ)之上的，而海量數(shù)據(jù)的背后可能就是海量的版權(quán)風(fēng)險，長尾閱讀極可能變成“長尾訴訟”。根據(jù)以上兩個維度的分析，我們可以清楚地看到，不能把版權(quán)糾紛增加簡單地歸結(jié)為媒體版權(quán)意識淡薄。版權(quán)風(fēng)險是媒體在轉(zhuǎn)型、融合過程中，不得不面對的新問題、新挑戰(zhàn)。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，以及媒體格局、傳播技術(shù)的不斷變化，這種版權(quán)風(fēng)險不減反增。要確立順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新規(guī)范面對媒體融合時代帶來的新變化、新挑戰(zhàn)，媒體機構(gòu)需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、通盤考慮、精準(zhǔn)施策。首先，從宏觀上看，媒體要厘清觀念。在媒體融合時代，應(yīng)辯證看待規(guī)則與發(fā)展、保護(hù)與創(chuàng)新、限制與傳播的關(guān)系。規(guī)則與發(fā)展并非對立，發(fā)展要遵循一定的規(guī)則，規(guī)則也應(yīng)適應(yīng)發(fā)展而變化?，F(xiàn)有的版權(quán)體系是工業(yè)時代的產(chǎn)物，司法界、新聞界的專家學(xué)者、從業(yè)人員應(yīng)及時研究新問題新情況，確立順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新規(guī)范。保護(hù)與創(chuàng)新并非對立，尊重知識產(chǎn)權(quán)、加強版權(quán)保護(hù)是原則也是底線。但是，與此同時，要想做到既有效保護(hù)，又不過度保護(hù)，既逐步淘汰落后“產(chǎn)能”，又鼓勵新業(yè)態(tài)新產(chǎn)業(yè)，更需要媒體的智慧與擔(dān)當(dāng)。限制與傳播也并非對立，鼓勵原創(chuàng)，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得合理收益，有利于推動文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。但是，傳媒與文化藝術(shù)等創(chuàng)造性行業(yè)相比又有其特殊性。媒體屬性注定了其先天追求最大化傳播，而在實際操作中，只強調(diào)保護(hù)、不顧及傳播并不妥當(dāng)。優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容當(dāng)然要嚴(yán)格保護(hù)，但是對那些粗制濫造的文字、用來“釣魚維權(quán)”的圖片，就不應(yīng)該支持“漫天要價”。其次，從中觀上看，媒體要形成合力。版權(quán)風(fēng)險是媒體在發(fā)展中要共同面對的挑戰(zhàn)，若不能有效應(yīng)對，任由其放大，媒體融合轉(zhuǎn)型將遇到極大的瓶頸和障礙。筆者建議，地方媒體首先攜起手來，凝聚力量，形成版權(quán)及信息資源一體化運作機制，實現(xiàn)版權(quán)資源共享、版權(quán)糾紛談判互通、版權(quán)信息互聯(lián)，助力新聞網(wǎng)站的融合轉(zhuǎn)型、成本控制及閉環(huán)管理。具體可包括以下工作機制。一是協(xié)同機制，共同完成版權(quán)管理備忘錄，明確版權(quán)管理、版權(quán)共享與法律協(xié)同的工作要求；二是“黑”“白”名單機制，設(shè)立“黑”“白”名單，對職業(yè)維權(quán)者進(jìn)行統(tǒng)一預(yù)警；三是原創(chuàng)機制，提升原創(chuàng)質(zhì)量，保護(hù)自身版權(quán)，遇到版權(quán)糾紛，進(jìn)行統(tǒng)一侵權(quán)排查，形成聚合效應(yīng)；四是培訓(xùn)機制，根據(jù)版權(quán)發(fā)展需求，進(jìn)行定向培訓(xùn)，增強采編人員的版權(quán)意識和處理能力；五是法律援助機制，當(dāng)版權(quán)糾紛需要異地法律援助時，當(dāng)?shù)孛襟w可以協(xié)助完成訴訟和相關(guān)工作。再次，從微觀上看，媒體要強化自律。媒體應(yīng)增強版權(quán)意識，深耕內(nèi)容，改進(jìn)管理。媒體自身一定要認(rèn)清形勢，當(dāng)前版權(quán)環(huán)境已發(fā)生變化，版權(quán)意識正在覺醒，付費使用已成為行業(yè)趨勢，媒體要將版權(quán)方面的支出納入企業(yè)運行必要成本。合理評估版權(quán)采購需求及方向當(dāng)然，對于媒體而言，最重要的還是要加強內(nèi)容建設(shè)。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)信息存在碎片化、同質(zhì)化現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。媒體首先要做好時政類報道，還要在某些垂直領(lǐng)域或細(xì)分領(lǐng)域做出有特色的內(nèi)容，同時要在5G時代下做強直播、視頻和社交產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容升級。只有做出不可替代的內(nèi)容和服務(wù)，才能有效抵抗版權(quán)風(fēng)險。此外，媒體還應(yīng)改進(jìn)管理，結(jié)合業(yè)務(wù)需要，合理評估版權(quán)采購需求。如利用技術(shù)手段測評內(nèi)容使用量和流量貢獻(xiàn)，判斷引進(jìn)版權(quán)內(nèi)容的實際價值，從而明確購買方向，增強版權(quán)購買的針對性。筆者建議主管部門鼓勵現(xiàn)有“白名單信源單位”成立版權(quán)協(xié)同機制，以拓展主流媒體影響力；明確規(guī)范媒體職務(wù)行為，防止媒體工作人員利用職務(wù)便利索取個人利益，私下出售原本屬于媒體的版權(quán)，以進(jìn)一步保障媒體整體利益；積極鼓勵媒體相關(guān)行業(yè)協(xié)會介入調(diào)解版權(quán)糾紛，對主流媒體的版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟予以支持。此外，在《著作權(quán)法》修訂的關(guān)鍵時期，希望相關(guān)部門能夠加快研究媒體融合條件下的版權(quán)判例，推出符合新媒體生態(tài)的版權(quán)法律法規(guī)。（作者系東方網(wǎng)總裁、總編輯）作者：徐世平來源：中國新聞出版廣電報發(fā)布時間：2019年9月27日

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來源:國家版權(quán)局網(wǎng)

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